Artículo y foto de Jesús Díaz vía El Programa de la Publicidad

Se trata de un acuerdo para comercializar y ofrecer la herramienta “Optimizer” usada por los demócratas en las pasadas elecciones presidenciales de EEUU, para invertir en los targets y medios realmente útiles para el anunciante o los partidos, en función de sus necesidades, señalaba Risto Mejide en Esade. El anuncio se ha hecho durante una charla del Club de Marketing ESADE Alumni con Larry Grisolano, responsable de medios en la campaña de reelección de Barack Obama, y Presidente de Analytics Media Group, como especialista capaz de conseguir el máximo impacto con la menor inversión en esfuerzo y presupuesto. En la charla estaban también un colaborador externo de Grisolano y Obama, Rubén Figueres, Presidente de Alario Group y asesor de medios hispanos para Obama for America; Jeff Link, director de modelos estadísticos de Obama for América y Risto Mejide, socio director creativo de Aftershare Tv.

“Se trata de una joint venture con Risto y Analytics Media Spain solo para España pero con miras a seguir en el resto de Europa, y si tiene exito en España, en otros países” explicó a El Programa de la Publicidad Rubén Figueres, Presidente de Alario Group, otro de los socios de Analytics. “Optimizer -señala Rubén Figueres- se creó como herramienta de respuesta en las elecciones y resultó ser mucho más potente de lo que predecíamos, con datos como los scope de la gente, etc… Y al final de las elecciones estuvimos siempre a menos de un 1% de los datos reales, por lo que vimos su utilidad en el sector privad. Pero Larry, Jeff y todo el equipo carecían de experiencia en el mercado comercial, y yo era el único que sí la tenía al venir del sector comercial. En EEUU los desarrollos y lanzamiento lo han hecho ellos y ahora en Europa, empezando por España, lo hago yo”. “Está en sus primeras fases de desarrollo y ahora estamos poniendo a funcionar dos proyectos de recopilacion de datos con toma de contacto en Iberoamérica y en Europa, desde España. Hasta ahora ha habido bastante interés con dos propuestas firmes de análisis de costes muy detalladas para sacar adelante y Aftershare nos parece el partner idóneo. Risto tiene su agencia y una red de contactos enormes que facilitan llegar a las personas que queremos que conozcan el proyecto y por eso va a llevar toda la infraestructura en España, de parte de los contratos y oficinas, junto a personal que vendrá de EEUU a ejecutar el proyecto. Y toda la publicidad la gestionará su empresa”.

Figueres explicó a El Programa de la Publicidad que “con la utilización de los packs tratamos de optimizar la inversión y reducir el despilfarro en publicidad, segmentando más. Y si había 312 millones de potenciales votantes, logramos extraer el historial de voto, o si habían votado en una primaria republicana o demócrata. Así nos centramos en la gente indecisa, unos 15 millones, que van a decidir en la elección y tienen posibilidad de elegir, sin gastar dinero en los que no nos van a votar o nos van a votar seguro”.

Para Larry Grisolano, sobre la campaña de Obama, “unimos comunicaciones diferentes con atención a todo lo que ocurría con una estrategia de recursos en cuyo extremo estaba el consumidor y sus aspiraciones y lo que vamos a ofrecerles a futuro”. Grisolano explicó la dificultad del branding con recursos económicos limitados, en una economía en crisis. “Para la innovación táctica en productos necesitamos más ingresos que la parte contraria, con un potente equipo de análisis y de big data. Un arsenal de big data. Tuvimos en cuenta los valores de cada estado. Con canales abiertos de teléfonos, web, etc donde la gente exponía sus deseos, sus expectativas y necesidades y entendimos el sentimiento de ese electorado”. Con las matrices buscamos indecisos. Buscamos a personas, un 12%, que esta indeciso entre las preferencias de uno y otro lado, frente a sólo un 25 o 30% susceptibles de votarnos gracias al gasto en publicidad. Debíamos saber qué programas ven en prime time, canal a canal, para introducir la publicidad y adjudicar el gasto publicitario. Pero solo al target, no a todo el mundo, ya sea en cable, streaming en un ordenador, etc, y encontrar el mensaje para esos millones de consumidores, y tener una oportunidad”.

Para Risto Mejide “la ventaja de los que trabajan con storytellers es que lo cuentan muy bien algo que no hacemos aquí”. De su alianza para comercializar Optimizer, explicó que todo viene de que “Rubén y yo estudiamos en esta casa, ESADE, y como todos los alumnos estuvimos 15 años desconectados y un día hablamos y él había trabajado en campañas de Obama, y llevaba años trabajando con gente que trabajaba con Obama, y conocí lo que me cuenta con David y Larry y todos los hombres del presidente. Larry ha hablado de narrativa y cómo unas elecciones son una narrativa y en publicidad es así. En publicidad tomamos decisiones con el share, pero es un tema que desconozco. Y hablando con la gente que vende espacios publicitarios me decían que no sabemos que estamos vendiendo”. “Una tv es una fábrica de espectadores y su negocio son los espectadores que venden a las marcas pero o no saben cuáles son o son limitados como los de Kantar. Con Optimazer descubrimos que tienes muchas posibilidades de que te vote alguien”.

“Hace muchos años Wanamaker señaló su famosa frase de que “el 50% de mi presupuesto se va a la basura pero no se que 50% es”. “Y ahora un demócrata te dice qué presupuesto es necesario en función de quién esta dispuesto a comprarte, los indecisos”. “Tenemos que pasar de ser Mad Men a estar obsesionados por los datos y conocer mejor a nuestros consumidores, y la batalla por la relevancia. A las redes de tv les preocupa, como a nosotros, que la publicidad sea relevante para su audiencia porque les va en ello su negocio. Con una caída de inversión del 16% y casi un 2 puntos del PIB, en España, Optimizer, cobra más sentido que en EEUU. Tenemos que definir cómo elegir los datos y ofrecerselos a los grandes anunciantes y Cadenas de tv. Debemos quedarnos con la pasión de Larry y estos señores. Ellos lo han logrado dos veces, y jamás les estaré suficientemente agradecido, por hacerle ganar a Obama”.

Para Figueres los ataques negativos entre candidatos tienen un coste pero lo que los hace eficientes son los focus group con opiniones de la gente. Para Grisolano, y Rubén Figueres, despues del primer debate con Mitt Romney los medios daban una intención de voto a Obama de casi siete puntos pero en las encuestas siguientes y en nuestro seguimiento no había ocurrido tanto, sólo dos puntos máximo. Romney llevaba preparándose todo el verano para el debate y lo bordó, mientras Obama tenía que presidir el país, pero no paso a mayores.

Risto reflexionó al respecto el valor de las rarezas de Obama, como destaca en su último libro. “En el libro digo que hay que ser raro para no ser igual que cualquier otro. Obama esta lleno de rarezas y eso lleva a la autenticidad, al no tener miedo en mostrarse tal cual. Y en redes sociales creo que es un momento muy excitante porque cada uno se ha convertido en una marca. Estamos preocupados por que nos sigan o retuiteen, y todos nos hemos convertido en pequeños departamentos de marketing. Muchas veces se demuestra que se necesita un asesoramiento (y no quiero hablar del momento turismo de Bisbal)”.

Para Figueres, “debemos analizar toda la información disponible y la que hay que buscar, como tarjetas de fidelizacion y qué es útil de ahí. Las encuestas que funcionan en EEUU no tienen porqué funcionar aquí. Pero además, en las redes sociales hay mucha información, y pueden permitir encontrar inclinaciones”. “Tratamos de decidir qué estrategia debería ayudarnos como sintetizar el sentir de la gente y sus aspiraciones de futuro, como un proceso”. Sobre el uso de la intuición frente al overload de información y datos, “esa es una batalla constante en los recientes campañas y es la tendencia natural -explicó Figueres- a usar más la intuición que los datos y me ha costado mucho hacer que se analice lo que la gente piensa, no lo que pensamos nosotros”.

Sobre Optimizer, Figueres insistió en que la clave y valor principal era buscarle la utilidad mas rentable económicamente pero tiene más posibilidades. “La innovación está en la manipulación de los datos, que las marcas no saben utilizar. En Chicago conozco empresas con gran cantidad de datos que no saben cómo utilizarlos. Y la clave es ésa y por eso hemos superado este punto debil inicial en la campaña de Obama ante la debilidad de ingresos que creíamos íbamos a tener y vimos que se podía sacar gran información de este modelo y revolucionar el sector en el sentido en que se mueven las tecnologías, con más información, con tarjetas de fidelización de empresas, o los registros de internet, y ahora el siguiente paso es la optimización de esa información de manera adecuada para nuestros fines.Y esta herramienta da un paso adelante en esto. Y por eso nos hemos centrado en la parte económica y en el despilfarro en la compra de audiencias que no te interesan y que no tiene un coste grande eliminar. Larry comentaba que crear un sistema de audiencias paralelo a Nielsen o Kantar en medicion da un valor enorme a las empresas, para no centrarnos sólo en el hombre de 44 a 55 años, sino en gente que necesite afeitarse, con ratings de audiencias de gente que necesite o pueda estar interesada en cuchillas de afeitar o colchones,… como decía Larry”.