Aquél que sepa interpretar el big data dominará el mundo. Ésta es la principal conclusión de la conferencia que ha organizado el Club de Marketing ESADE Alumni esta mañana en Madrid y que ha tenido a Larry Grisolano, presidente de Analytics Media Group y director de estrategia y medios de Obama For America, como principal invitado.
Grisolano, conocido entre los expertos del sector por laoptimización de su presupuesto en publicidad durante la pasada campaña del actual presidente estadounidense, lo explicó así: “Teníamos una información valiosísima sobre los electores; quiénes eran, dónde residían… y, para ganar, en vez de utilizar estos datos para decirles a qué votar, los usamos para preguntarles qué les movía a hacerlo”. De esta manera, Grisolano y su equipo crearon “un modelo para entender al elector”. “Investigamos, elaboramos métricas y creamos un algoritmo que nos permitía saber, a través de un coeficiente, quiénes, de los indecisos podían reaccionar positivamente a los mensajes de Obama, para dirigirnos exclusivamente a ellos”, resumió. “Ganamos porque entendimos mejor al elector”.
Pero su labor no acabó aquí. A partir de esta información y la proporcionada por todas las cadenas de televisión del país, incluso las locales, consiguió sabercuándo y dónde veían la televisión estos indecisos pero abiertos al mensaje de Obama para poder optimizar el impacto de los anuncios en campaña. “Un spot nuestro en una cadena regional era más eficaz que seis de Romney en cadenas de máxima audiencia”, comenta Grisolano para quien, ahora más que nunca, “la necesidad es la madre de la innovación”.
Risto Mejide, socio director de After Share, y uno de los introductores de este sistema diseñado por Grisolano en Europa, insiste en que “tenemos que pasar de ‘Mad Men’ a Math Men (hombres de matemáticas), obsesionados por la información sobre nuestros consumidores”. “La publicidad en televisión mueve entre un 1% y un 2% del PIB en nuestro país y hay que saber utilizar esta herramienta de la mejor manera posible. Tenemos que dirigirnos no a quién mira, sino a quién realmente está dispuesto a comprarte. Ahí es donde entra en juego el big data”. En el caso de Obama, Mejide insiste: “Una de las grandes bazas en la reelección del presidente estadounidense fue su honestidad, la coherencia de su marca en una época dominada por internet y las redes sociales”.
Risto Mejide 
Supongo que conocer toda esa información es mucho más fácil gracias a empresas como Facebook y Google, en las cuales facilitan tantísima información del usuario que la cantidad de datos a controlar puede ser enorme. Creo que los datos que se pueden llegar a conseguir hoy en día con facilidad sobre los clientes (hablando incluso en niveles mucho menores como pequeñas tiendas online) son la clave para conocer al consumidor y sus hábitos y como mejorar la experiencia en base a ello.
En una tienda física como mucho conocen tu código postal si te lo solicitan al salir, con las nuevas tecnologías la información es mucho mayor, pensar lo que mueve Facebook o Google es casi escalofriante pero inevitable, no se puede escapar de ello. Aunque tenía asumido que como en la campaña de Obama ya se venía utilizando, porque parecía lo más lógico, aunque por lo visto no todos…
Dicho esto asumo que conoces a que hora entre en la página web, cuanto tiempo he pasado, que sistema operativo utilizo, así como el navegador y si la visito con frecuencia… te añadiré algo porque no me gusta ser un número, dado que no me he presentado… Mada, un placer.