Finaliza la primera jornada de Tecnomarketing 2013, una apuesta por la innovación para dinamizar al consumidor.

Vía Marketing Directo

AECOC, la Asociación de empresas de Gran Consumo que agrupa a más de 25.000 compañías, reúne esta semana en Madrid a 300 directivos del marketing y la estrategia comercial en su congresoTecnomarketing 2013, que analiza las “recetas para crecer” en este ámbito.

El evento ha arrancado con la participación del presidente de Grupo Leche Pascual y vicepresidente de AECOC, Tomás Pascual, quien describió el actual escenario económico como “inquietante”, toda vez que el Gran Consumo vio reducidos sus resultados el pasado año por primera vez desde que comenzó la crisis. En este sentido, apuntó la necesidad de “reflexionar y pasar a la acción para recuperar a un consumidor cada  vez más exigente”.

Un consumidor definido por Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel, como “asceta, recluso y frugal”, inmerso en un escenario de estancamiento en la demanda y de presión sobre el precio del que  tardará años en salir, y que ha supuesto ya la reducción de una quinta parte del consumo en los hogares en los últimos 5 años.

No obstante, Simoes dedicó gran parte de su participación en Tecnomarketing 2013 a  “desvelar” las inmensas oportunidades que ofrecen los nuevos estilos de vida del consumidor. Así, apunta que los productos o sectores adaptados a la “vuelta a casa” del consumidor, están registrando crecimientos interesantes (ingredientes gastronómicos como la nata -32%-, las bases de pizza -105%-, y también los de cuidado personal como la coloración -25%- o el cuidado capilar -40%-, entre otros). Al igual que aquellos que responden a un consumo menos impulsivo o a un mejor aprovechamiento de la compra (film transparente -11%-, bolsas de alimentación -10%- , innovaciones que optimizan el uso del producto…).

En opinión de Luis Simoes, “la innovación genera crecimiento”, una afirmación corroborada por los asistentes al Punto de Encuentro de AECOC quienes, consultados en sala mediante un sistema interactivo de  votación, afirmaron –en un 66% de los casos- que la clave para superar el actual escenario es la innovación, investigación y desarrollo de nuevos productos, y la colaboración entre fabricante y distribuidor para el desarrollo de la categoría, frente a la eficiencia en costes y recursos para ser más competitivos en precio (16%).

En esta línea, gran parte de los ponentes de Tecnomarketing 2013 apuntan a la innovación –en producto, estrategia, formatos comerciales, etc.- como clave para dinamizar el consumo y poder recuperar la senda del  crecimiento. Se trata, en definitiva, de observar atentamente al consumidor y adaptarse a sus necesidades. Una adaptación en la que las nuevas tecnologías juegan un papel fundamental, si bien un 41% de los  asistentes a Tecnomarketing afirmaron utilizarlas sin saber bien si lo hacen “bien o mal”. Enric Jové, director general de McCann Worldgroup Barcelona, aconsejó combinar adecuadamente contactos,  conversaciones, contenidos y colaboración para poder realizar una verdadera utilización inteligente de las nuevas tecnologías en el nuevo escenario.

En este sentido, el publicista Risto Mejide aconsejó entender cada marca como un canal en sí mismo, produciendo contenidos propios y manteniendo conversaciones sobre aquellos aspectos que puedan contribuir a enriquecer a la empresa, trabajando “para ser una compañía que la sociedad quiera que exista”.

El programa de Tecnomarketing 2013 mostrará varios ejemplos de innovación a diferentes niveles. Unilever, tal como explica Igor Unzalu, su director comercial, cuenta con una consolidada estrategia de observación al consumidor y de comunicación de valor que les permite un exitoso posicionamiento de sus productos.

También Dia coincide en la importancia de innovar, manteniéndose fiel a su estrategia de precio y proximidad tan bien valorada en la actualidad por el consumidor. Así, tal como explica el director comercial de Dia España, Luis Martínez, la compañía apuesta por innovar en la gestión de costes (con prácticas sostenibles) y en formatos (con la introducción de Dia Fresh o la adquisición de Schlecker). Tecnomarketing 2013 cuenta con la participación de destacados profesionales del marketing y la estrategia comercial reconocidos a nivel nacional e internacional. Así, durante la primera jornada participarán también en el evento el vicepresidente de Marketing Dairy de Danone, Santiago Mier y el experto en experiencia de compra y creador del concepto “Storymining”, Mike Wittenstein.

Un artículo de JOAN CALLARISSA vía DIARI ARA. Foto CÈLIA ATSET

Risto i Corbacho aixequen l’ànim d’un públic fidel

L’un de negre i l’altre de blanc van encarnar millor que mai el yin i el yang de l’humor al teatre BARTS de Barcelona ahir a la tarda. En ple paral·lel, el publicitari Risto Mejide i l’humorista José Corbacho van encaixar l’un amb l’altre per sumar la tercera posada en escena del projecte que s’han empescat Andreu Buenafuente i Albert Om per distreure un públic àvid de somriures però no a qualsevol preu. Res a veure amb l’humor de varietats d’aquella avinguda anys enrere.

La vetllada començava amb una pregunta que apostava a cavall guanyador. «Quants heu vingut a les dues anteriors edicions d’Instint?», preguntava José Corbacho. Una qüestió a la qual el públic responia orgullós aixecant la mà de manera majoritària. I és que resulta que el format agrada i el públic torna a pagar els 10 euros que costa gaudir-ne. Ahir feien cua ben abans de l’hora per arribar puntuals a la classe magistral de Risto Mejide sobre com crear una marca personal. El va ajudar l’agitador i -ahir més que mai- presentador totterreny José Corbacho. L’objectiu era fer una «apologia de la raresa» predicada per Mejide, que va ser presentat per un vídeo còmic com un ésser estrany que, com deia Corbacho, «necessita afecte».

Aquesta posada en escena tenia com a rerefons la matèria en què Mejide és expert, el màrqueting. A partir d’aquí, tots els exemples i totes les comparacions tenien l’objectiu últim de desfermar les rialles del públic, cosa que van aconseguir a bastament. Sobretot, quan se’ls feia referència directa, cosa que passava ben sovint. Amb José Corbacho entre el públic, tal com es podia esperar.

Risto, mentre el seu partner anava fent apunts còmics com l’alumne que va fent bromes sobre tot el que diu el professor, va exposar els set punts a tenir en compte per crear-se una bona marca personal i triomfar.

D’entre tots els punts, va ser molt clar a qualificar l’honestedat com a clau per crear una marca sòlida. Els exemples d’honestedat, tots molt pop, eren Jordi Évole, el cuiner Alberto Chicote i el polític Sánchez Gordillo. «Han fet de l’honestedat bandera perquè és el que la societat reclama», deia Risto. També va parlar de l’empatia com a clau de volta d’una marca solvent. Així, va recordar a un públic atent que si no es posen al lloc de l’altre serà difícil aconseguir cap èxit. Per fer-ho entenedor, en va posar com a exemples marques amb noms poc adequats. Els que més rialles van despertar: Clínica Muerte, Ferreteria Maricón i Parc Infantil Zorrilandia.

Mejide va apuntar també a l’enginy per destacar i ser un triomfador en la creació d’una marca. Per fer-ho, va fer servir una frase molt curta i contundent: «S’ha de substituir el que et falta amb el que et sobra». I, per il·lustrar-ho, un YouTube d’un jove que es va fer famós cantant una cançó sense tenir ni la veu ni l’aspecte que es pressuposen als ídols musicals. Tot i això, l’exemple que va provocar el somriure col·lectiu va ser el d’un bar que feia les mateixes tapes que tots els altres però que va rebatejar els choricillos com a urdangarines .

La d’ahir era la tercera edició de les conferències Instint al teatre BARTS. Una proposta que haurà de seguir alguns dels consells de Mejide per aconseguir que la gent sàpiga de què es tracta. No obstant, sembla que a poc a poc va arribant al públic i que la varietat de les parelles seleccionades anirà estenent-ne l’èxit.

En les dues anteriors, la monja Teresa Forcades i Ferran Adrià van fer parella sobre l’escenari amb Albert Om i Andreu Buenafuente. Els pròxims, la periodista Ana Pastor acompanyada de Jordi Évole. Una barreja que ja es pot imaginar per on anirà. De fet, ahir ja van començar a preparar el terreny a aquests flagel·ladors dels polítics. Mejide no va perdre l’oportunitat de fer gatzara amb un vídeo de Rajoy quan parlava de l’honestedat.