Impacto del artículo ‘No busques trabajo’ en la reputación de Risto Mejide en redes sociales.

Un estudio de Francesc Pujol para Smreputatiometrics

Risto Mejide publicó una de sus colaboración en El Periódico el 18 de mayo de 2013 titulada ‘No busques trabajo’.

El impacto cuantitativo del artículo

Como muchas otras personas, yo tuve conocimiento de la existencia de su artículo por la recomendación de alguien en mi TL de Twitter. Lo leí. Me gustó. Y yo contribuí a amplificar la cadena de impacto en redes sociales con este tuit:

Quise contrastar la reacción de otros y confirmé que muchos otros proponían leer el artículo en cuestión. Muchos tuits eran altamente laudatorios. En toda lógica, me planteé utilizar mi herramienta de análisis de sentimiento de marca-reputación en Twitter para indagar hasta qué punto se trataba de una reacción de aprobación realmente generalizada. Quería saber también qué valores de marca se reforzaban más con ese artículo y en qué medida los comentarios positivos ahogaban el peso de los comentarios de las muchas personas a las que no les gusta el estilo de Risto Mejide.

Antes de pasar al análisis cualitativo del tono de la conversación social en Twitter podemos confirmar que la reacción generada por la lectura del artículo en cuestión es de un muy fuerte impacto cuantitativo. Además, las menciones a Risto Mejide aumentaron por su participación en el programa de cierre de Tu sí que vales.

Mostramos a continuación la monitorización de menciones recibidas en Twitter hechas por @Famorazzi. Indica tanto el número total de menciones recibidas durante el día, como el ranking que ocupa entre todos los usuarios en Twitter en español.

Según los datos de @Famorazzi, el 19 de mayo alcanzó la asombrosa cifra de 66.000 menciones. A modo de perspectiva, podemos indicar que, según los datos de esta misma fuente, en su mejor marca personal diaria previa había alcanzado unas 16.000 menciones.

Impacto extraordinario en redes sociales. Veamos a continuación la calidad de ese impacto.

El impacto en la reputación de marca personal de Risto Mejide en redes sociales

La emergencia de Risto Mejide como estrella mediática se forjó en sus terribles y temidas valoraciones como jurado en Operación Triunfo. Luego ha seguido explotando el papel de evaluador severo y despiadado del quehacer de otros. Su perfil de marca personal lo ha aplicado al campo del análisis político y social, con comentarios acerados, ácidos, sutiles, irónicos o sarcásticos. Twitter es el ámbito natural para este tipo de comunicación, por lo que no sorprende que @ristomejide, con casi 1,4 millones de seguidores, sea de las más populares en español. El perfil de marca personal, gestionado de manera consistente por Risto Mejide, es generador de filias y fobias, ya que por esencia genera o participa en polémicas y controversias.

Con este marco, al contar tanto con una legión de fieles como como con un ejército de gente que le tiene animadversión, la reacción frente a su artículo ‘No busques trabajo’ puede movilizar tanto a unos como a otros.

Nuestra herramienta de medición de la percepción de marca personal en Twitter SMCA-MRI Universidad de Navarra nos permite dar respuesta cuantitativa con respecto al tono de la conversación social generada en Twitter en torno a Risto Mejide. El SMCA-MRI mide el tono de la conversación sobre cualquier marca personal, corporativa o institucional. Los resultados están agrupados en componentes de marca que son cercanos en el tono que reflejan. Los agrupamos en los valores de marca emocionales positivos (cuadrante verde), racionales positivos (cuadrantes azules) y negativos (cuadrante rojo). Puede consultar la sección “El método SMCA-MRI” para conocer más sobre nuestra metodología.

Hicimos ayer una medición previa, que publicamos en Twitter. En ese tuit indicábamos que los resultados reflejaban un excelente estado de reputación en redes sociales.

Este diagnóstico lo hicimos sobre la base de la medición de reputación de marca personal con la que contamos en MRI Universidad de Navarra de otras celebridades y personalidades públicas. Pero, tal como hemos hecho en todos los otros análisis de reputación en redes sociales de este blog, la mejor manera de mostrar al público el posicionamiento de marca de la personalidad investigada es de llevar a cabo un análisis comparativo con otras marcas de perfil o relevancia similar.

Así por ejemplo, para medir la reacción en Twitter a la muerte de la ex primera ministra británica Margaret Thatcher, la comparamos con la reacción tras el fallecimiento de José Luis Sampedro (ver análisis aquí).

Nuestra propuesta es comparar el estado de la reputación de marca de Risto Mejide en Twitter frente a la de otros profesionales relevantes de la comunicación. Hemos escogido Jordi Évole, Mercedes Milá y Tomás Roncero.

Los datos que mostramos a continuación corresponden al análisis de contenido de 2.400 tweets que mencionan a Risto Mejide, 3.900 sobre Mercedes Milá, 2.600 sobre Jordi Évole y 2.400 sobre Tomás Roncero.

Risto Mejide frente a Jordi Évole

La primera referencia que exploramos es el posicionamiento de Risto Mejide frente Jordi Évole, responsable del programa de análisis-investigación-denuncia Salvados. Se trata de un programa que tiene muchos adeptos. Muchos valoran especialmente la astucia de Jordi Évole para dirigir las delicadas entrevistas que se muestran en el programa. Jordi Évole comparte por lo tanto una alta valoración por su perfil personal; los dos comparten un perfil polemista: Évole por los temas que trata y Mejide por la manera de abordarlos.

Nuestros resultados muestran que Risto Mejide destaca notablemente en los componentes emocionales de marca (cuadrante verde) frente a Jordi Évole. Mejide suscita muchos más sentimientos de adhesión personal emocional. No es un resultado sorprendente, ya que los temas que trata Jordi Évole no se sitúan en aspectos emocionales.

Con respecto a los vectores racionales (cuandrantes azules), Risto Mejide vuelve a dominar claramente en los componentes ligados a la excelencia. Estos datos son los que nos hacen considerar que la reacción general en Twitter es de valoración muy positiva hacia la contribución del artículo ‘No busques trabajo’. El bajo nivel de asociación de los tuits sobre Jordi Evole con la excelencia se explica en parte porque muchos tuits se centran en los temas tratados en ‘Salvados’, más que en valorar la labor profesional de Jordi Evole. En cambio, casi todos los tuits sobre Mejide se centran en aplaudir o valorar su trabajo.

En el vector racional ‘Admirable’, el análisis es contrastado. Risto Mejide domina claramente en los componentes ‘Excelencia’, ‘Muy interesante’, ‘Respetado’. En cambio, Jordi Evole despunta de manera notable en los componentes ‘Fiabilidad’ y ‘Con rigor’. Estos dos componentes permiten aislar los elementos de la conversación social que se orientan en la labor del profesional: muy presente en las menciones sobre Évole, no destacados en la conversación alrededor de Mejide.

Finalmente, los valores de marca negativos (cuadrante rojo) son relativamente bajos en los dos profesionales. Para Évole se asocia algo con ‘Lamentable’ e ‘Inaceptable’. Como dijimos, esos componentes están probablemente más ligados a los contenidos controvertidos tratados en su programa, más que a un juicio sobre su persona. Para Mejide se activa ligeramente el componente ‘Patético’.

El primer término de comparación nos indica lo apuntado en nuestro tuit: esta semana es perfecta para el reforzamiento del valor de marca de Risto Mejide. Pasamos ahora al segundo término de comparación: la presentadora Mercedes Milá.

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Risto Mejide frente a Mercedes Milá

Con Mercedes Milá contamos con una presentadora de televisión de amplio recorrido y de fuerte presencia mediática. Su última etapa profesional está estrechamente vinculada al reality Gran Hermano. Programa denostado por muchos y que encarna la esencia de la televisión basura. Cuenta también con un gran seguimiento en audiencia, aunque menguante. Mercedes Milá juega un papel de animadora de un programa cuyos contenidos son de por si polémicos, controvertidos y, por lo tanto, vilipendiados por unos y aplaudidos y jaleados por otros.

Hay que tener en cuenta que la propia naturaleza de la conversación en Twitter hace que la voz de los seguidores del programa Gran Hermano tengan mucho peso, porque las menciones se disparan con los comentarios en directo. Por lo tanto, en el régimen de televisión social, el tono de la conversación lo alimentan y lo orientan principalmente los consumidores de esos programas. El tono de la conversación en Twitter no es un reflejo de la opinión pública, sino de la opinión de los que publican. En este sentido, para Mercedes Milá y para los productores de Telecinco, les interesa mucho más la opinión y la reacción de los que están viendo el programa, que de lo que opine el sentir general.

Nuestros resultados muestran que Mercedes Milá consigue rivalizar con Risto Mejide en los componentes emocionales de marca. La presentadora de Gran Hermano incluso supera a Risto mejide en los componentes ‘Muy fan’ y ‘Me encanta’. En cambio, Mejide domina con holgura en los componentes ‘Extraordinario’ y ‘Maravilloso’.

El diagnóstico cambia completamente cuando nos referimos a los componentes racionales. El tono de la conversación alrededor de Mercedes Milá se aleja de estos factores. Actualmente no se la valora por su ‘Excelencia’ o por ‘Admirable’, a diferencia de Risto Mejide.

Finalmente, el grado de cercanía del tono de la conversación con los componentes negativos de marca son mayores en el caso de Mercedes Milá. Principalmente se asocia con ‘Repugnante’, ‘Despreciable’ y ‘Patético’.

Risto Mejide vuelve a salir más que airoso de esta segunda comparación. Pasemos a la última.

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Risto Mejide frente a Tomás Roncero

Nuestra última propuesta es compararlo el perfil de reputación de Tomás Roncero. Roncero es periodista en AS, conocido por su tono claramente forofo madridista, Mourinhista y anti barcelonista.

Se trata por lo tanto de otro perfil de marca personal que busca sin ningún rubor generar reacciones extremas de adhesión y rechazo, que alcanzan muchas veces grados de identificación total y de odio e insultos. Aunque se trata de ámbitos de actuación dispares, los perfiles de marca diseñados por Roncero y Mejide son muy similares.

Nuestro análisis muestra que, efectivamente, de los tres casos estudiados, el de Tomas Roncero es el que genera un perfil de valores de marca más parecido al de Risto Mejide.

Nuestros datos también indican que la actual reputación de marca de Risto Mejide supera a la de Tomás Roncero en todos y cada uno de sus componentes, salvo los componentes negativos, que castigan más a Roncero que a Mejide.

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Podemos concluir por nuestra parte que Risto Mejide ha gozado de una semana de oro en las redes sociales. La cifra abrumadora de menciones es además de alto valor, ya que sin duda refuerza su posicionamiento de marca. Tanto, que muchos antiguos detractores de Risto Mejide se han reconciliado con el nuevo perfil que vienen de descubrir. Gracias a Twitter y a las redes sociales. Como siempre.