Noticia publicada el Jueves, 26 de Septiembre de 2013 en smreputationmetrics.wordpress.com

«Cuando una queja de un usuario se convierte en una crisis de reputación corporativa. Este es el título que queríamos dar a un caso práctico ocurrido en agosto 2013. Contamos con los datos, pero no teníamos elaborado del texto. Entre medias aparece un nuevo caso, que merece enteramente adoptar y quedarse con ese título. Lo interesante es que en las dos historias, uno de los protagonistas es el mismo: Risto Mejide, que se define a sí mismo en Twitter como “publicista, empresario, jurado, autor y folclórica”. En la primera de las historias, el otro protagonistas era Vueling. En la segunda, que presentamos hoy, es Canal +.

Risto Mejide dice adiós a Canal+

En el día en que escribimos el análisis, el 25 de septiembre, Risto Mejide publica desde su cuenta Twitter una decisión personal aparentemente banal: se da de baja de los servicios de Canal+. El mensaje ya contiene una primera carga crítica.

El nuevo poder de las marcas personales

Una queja en apariencia como la de cualquier usuario. La diferencia es que @RistoMejide cuenta con más de 1,5 millones de seguidores en Twitter. Su poder de marca personal hace que sus mensajes sean reproducidos de inmediato por centenares o miles de usuarios. En las primeras horas, el tuit inicial de queja hacia el estilo de Canal+ generó 600 RT. El impacto reputacional negativo de la crítica se expande de inmediato. La crítica llama a la crítica, y otros usuarios individuales reaccionan y comparten sus experiencias negativas personales. Risto Mejide, en tuitero avezado y experimentado, permite federar todas esa quejas alrededor de un punto común, que es el HT. Gracias a ello, Risto Mejide y cualquier otro usuario puede tener acceso directo a las quejas de todos los usuarios insatisfechos de Canal+.

En estos momentos iniciales de desarrollo de la crisis, poco importa la solidez de la marca y la reputación real que tenga, sólo emergerán los comentarios de los usuarios insatisfechos: la lealtad y adhesión hacia la marca debe ser de proporciones extraordinarias como para escribir un tuit laudatorio en un contexto de mensajes de crítica.

Cómo un usuario influyente puede desarrollar la viralidad de la crisis

Cuando el ataque arranca y toma cuerpo, a la marca sólo le queda esperar que el pico de menciones se alcance cuanto antes y que la altura sea lo más baja posible. Mientras no se alcanza ese pico, el proceso de viralidad se mantiene abierto en su potencial fase de desarrollo explosivo.

Evidentemente, el community manager de las cuentas de Canal+ @canalplusespana tenía que ser consciente desde de identificación de los primeros dos tuits de Risto Mejide de que no se encontraba frente a una queja de un usuario como cualquier otra.

De la activación de las alertas a la fase de gestión crítica de crisis de reputación debieron ponerse cuando se hace evidente de que Risto Mejide espera de verdad una respuesta de la compañía porque asume el papel principal de motor de viralidad de la queja: empieza a llenar su TL de RT o de mensajes citados de otros usuarios que muestran su enfado por el trato recibido por Canal+. De esta manera, Risto Mejide multiplica el daño reputacional minuto a minuto y tuit a tuit. Cada tuit negativo es visto potenciamente por los 1,5 millones de seguidores de Risto Mejide. Aumenta la bola de nieve de menciones, RT  y nuevas quejas de usuarios. En apenas 140 minutos publica no menos de 96 tuits y RT sobre el tema Canal+.

A las 13h (dos horas después del lanzamiento del HT #UNHDMIY2EUROCONECTORES) había generado 2350 menciones.

A las 13h30: 2900 menciones

A las 14h: 3200 menciones

A las 16h: 3900 menciones»

Las crisis de reputación ya no se miden en horas, se miden en minutos

La respuesta personalizada y con rectificación de Canal+ llegó en menos de 3 horas desde la emergencia de la primera queja. Una proeza en términos de atención al cliente (sobre todo cuando se refiere a modificar una práctica considerada de uso corriente y no abusiva por parte de la compañía). Se trata sin embargo de media eternidad en términos de gestión de crisis generadas y desarrolladas en el ámbito de las redes sociales.

La evaluación de daños reputacionales que hemos mostrado es suficientemente clara. Son masivos.  Y podían haber sido mitigados con una reacción más pronta.

Sólo cabía una salida a Canal+, y era evidente desde el primer minuto: rectificar ante Risto Mejide, aún asumiendo el riesgo y el coste de que otros usuarios pidan el mismo trato. No había otra solución. Simplemente, cada minuto que se tardaba en tomarla y comunicarla, lo único que hacía era encarecer la factura reputacional.»

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