Elogio de la publicidad.

Ayer Toni Segarra fue investido Doctor Honoris Causa en la Nebrija. Reproduzco aquí -con su permiso- palabra por palabra su discurso porque me parece uno de los textos más bellos y más brillantes que he leído jamás sobre publicidad (y he leído unos cuantos en estos últimos veintitantos años de profesión). Y no sólo sobre publicidad. Si decides leerlo igual acabas coincidiendo conmigo: Toni es un genio. Una de las personas más inteligentes, sensibles, cultas y, por supuesto, creativas, que he conocido en mi vida, y seguramente que conoceré. Por eso, considero un auténtico privilegio haber compartido mesa de trabajo con Toni durante 5 años. Y aún más, poder hoy ser su amigo. Ahí va la gran lección del Maestro (una vez más, gracias, Toni):

“Llevo ya tiempo muy agradecido, muy abrumado, muy conmovido, y muy superado por los honores y reconocimientos que recibo. Me cuesta entender que los merezca. Más cuando el honor es de la dimensión del de hoy.

Me siento el representante afortunado de una profesión poco acostumbrada a ocupar estos escenarios.

Esto es la Universidad.

En la Universidad, desde hace ocho siglos, se forman los matemáticos que encuentran fórmulas exactas para describir el mundo; los físicos que intentan desvelar el universo; los abogados, los fiscales, los jueces que sustentan el orden que nos permite vivir en sociedad; los médicos que nos curan; los arquitectos que, como recuerda bellamente Rafael Argullol, construyen nuestra intimidad; los ingenieros que consiguen que el entramado de la realidad se sostenga…

Nosotros, los publicistas, somos aquí unos advenedizos, temerosos de que alguien un día descubra nuestra impostura.

Dejadme contar una historia que quizá explique mejor esta sensación.

Manuel Fuentes, ilustre filólogo y gran especialista en literatura hispanoamericana, fue mi profesor en el COU. Sus clases eran extraordinarias. Yo, que soy muy de letras, iba de cabeza a Derecho, la carrera que ofrece alguna salida profesional razonable a los que tienen el mismo defecto que yo. Deslumbrado por el profesor Fuentes, y a pesar del disgusto de mi pobre madre, me matriculé en Filología Hispánica, donde fui muy feliz.

Muchos años después, Manuel Fuentes me encontró y me invitó a dar una charla en un congreso internacional de Literatura Hispanoamericana que se celebraba un septiembre lejano en la Universidad de Tarragona. Recibir esa llamada fue un honor inmenso. Mi héroe de la adolescencia me invitaba a su mundo sagrado.

Cuando acepté faltaban muchos meses para el evento, y no fui consciente de dónde me metía. Hasta que en agosto me tocó preparar la charla. Empecé a sentir miedo.

¿Qué pintaba yo, un escritor de anuncios de compresas y de automóviles, en un congreso de sabios de todo el mundo que iban a compartir su inmenso conocimiento en torno a autores por los que profeso veneración, como Borges, Cortázar o Carpentier?

Para acabar de entrar en pánico visité la web del Congreso. Allí pude ojear el programa. Los títulos de las ponencias me revelaron, como hoy aquí, mi impostura:

Arqueología de un género sin nombre: las prosas literarias de vanguardia.

Cartografías intensivas: de la reverberación de las vanguardias a las mutaciones del Neobarroco/Neobarroso en la poesía transplantina.

Vanguardismo y pensamiento de la liberación en la literatura indigenista guatemalteca: hacia una eco-teología de la liberación Maya en Hombres de maíz, de Miguel Ángel Asturias.

Me sentí desbordado, pequeño. Intenté pensar qué podría ofrecer yo en ese contexto, de qué podría hablar un simple publicista que no resultase del todo ridículo. Intenté ensayar algunos títulos para mi ponencia, tratando de estar a la altura, por ejemplo:

Valores simbólicos y metafóricos de la blancura total en el universo cambiante de la comunicación de detergentes para lavar en agua fría.

Tradición y ruptura de la figura demiúrgica del mayordomo: de Tenn con Bioalcohol a Ferrero Rocher.

Presencia transversal de lo pélvico e importancia del tamaño: una lectura comparada del discurso comunicativo de espárragos La Carretilla y salchichas Oscar Mayer.

Bueno, es obvio que la publicidad no soporta demasiada profundidad.

No es sólo eso.

En el ya célebre Veracity Index, que cada año elabora IPSOS MORI la prestigiosa empresa de investigación de mercado con sede en Londres, y que pregunta qué profesionales crees que te dicen normalmente la verdad, una lista que encabezan las enfermeras, los médicos, los ingenieros y los profesores, con porcentajes de aprobación superiores al 85%, los publicistas tenemos el honor de ocupar la última plaza de 30 profesiones, con una aprobación del 13%, por detrás de los políticos, los ministros, los periodistas y los agentes inmobiliarios…incluso de los futbolistas.

A pesar de todo ello, o quizá por todo ello, me gustaría intentar el elogio de un oficio que amo profundamente. Algo que necesariamente implica elogiar algunos otros asuntos aparentemente poco elogiables.

Un elogio, por ejemplo, del capitalismo, del que la publicidad es brazo armado y banda sonora, en la maravillosa definición de Joaquín Lorente.

Hace unos años, un joven demasiado joven me hizo una pregunta muy directa: “¿Sabes cuál es el principal problema que tiene la publicidad?”.

La cantidad y la dimensión de los problemas que la industria tenía, y sigue teniendo, era abrumadora, así que, enternecido por la ingenuidad de la pregunta, contesté que no lo sabía.

“Que nunca habéis defendido el capitalismo” me dijo.

No he dejado de darle la razón desde ese momento.

A menudo, como profesión, hemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepción pecaminosa del dinero y de la venta. Hemos preferido asociarnos al agradable entorno de la creatividad, apropiándonos de un adjetivo común que en cualquier caso deberíamos demostrar. Lo que hacemos, aquello para lo que aplicamos nuestro talento, es vender. Somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio.

Ese joven del que hablo ya no es tan joven, se llama Josep Torres, está sentado ahí enfrente, y hoy es mi socio. Aprovecho esta oportunidad para intentar enmendar mínimamente tantos años de silencio culpable.

Es hermosa la idea que plantea Yuval Noah Harari en Sapiens al basar la expansión irrefrenable del capitalismo en la confianza. Por primera vez en la historia de la humanidad, de un modo masivo, alguien le presta dinero a otro convencido de que ese otro se lo va a devolver. “La gente raramente quería extender mucho crédito porque no confiaban en que el futuro fuera mejor que el presente.” Nos recuerda Harari. Se pensaba que la riqueza no podía aumentar.

Confianza en el futuro, confianza en el otro. Qué maravilla.

Pedir un préstamo es hacer un viaje en el tiempo para traerse al presente el dinero que ganaremos en el futuro. El crédito permite el crecimiento, y el crecimiento y la riqueza permiten la redistribución. Es evidente que la redistribución de miseria es imposible.

También, si lo pensamos, el consumo es redistributivo. Si Henry Ford quería vender muchos Ford T, necesitaba que mucha gente pudiera comprarlos. La mejor solución era pagar sueldos a sus empleados que les permitieran esa compra. El mercado necesita clientes, por tanto, necesita redistribuir sus ganancias. Quizá nos parezca perverso, pero ha resultado eficaz.

El consumo es, además, un acto político. Lo que compramos conforma el mundo. Votamos cada cuatro años entre algunas pocas opciones poco diferenciadas, pero compramos cada día.

Puede ser una coincidencia, pero la estadística es abrumadora. Desde que una buena parte del mundo es abiertamente capitalista, el progreso de los indicadores sociales básicos ha sido exponencial. Y muy rápido.

Podemos convenir, y estoy perfectamente de acuerdo, en que las cosas deben mejorar. Incluso deben mejorar mucho. Como afirma mi admirado Josep Maria Esquirol, la conciencia de que “No todo está bien” es uno de los impulsos fundamentales, radicales, de nuestra condición humana.

Pero no deberíamos olvidar algo que casi poéticamente plantea el filósofo Javier Gomá:
“Si nos preguntamos honestamente en qué otra época nos hubiera gustado vivir si fuéramos pobres, estuviéramos enfermos, sufriéramos un handicap, tanto nosotros como nuestros hijos, si fuéramos mujeres, homosexuales, extranjeros, si nos encontráramos presos o nos mostráramos disidentes, todas estas respuestas serían una: ahora, ahora y ahora.”

No creo que sea casualidad que ese lugar y ese tiempo coincidan con el florecer de un sistema económico que, por alguna extraña razón, nos gusta despreciar.

El elogio del capitalismo conduce a un elogio mucho más antiguo: el del comercio.

Cuando hace años Antonio Escohotado se puso a escribir la historia del comunismo, empezó a rastrear, obviamente, a partir del siglo XIX. A medida que avanzaba su exploración, fue retrocediendo cada vez más, hasta encontrar los orígenes del colectivismo en las primeras sectas precristianas. La monumental obra que recoge esa búsqueda no puede tener un título más elocuente: Los enemigos del comercio. Esa lucha feroz entre individualismo y colectivismo quizá nos constituye como especie.

Tuve el privilegio de entrevistar a Antonio Escohotado hace pocos años en un evento del Club de Creativos. Entre alguna de las ridículas preguntas que le hice, quizá la más ridícula fue plantearle si consideraba mejor que nos denomináramos publicitarios o publicistas (siento vergüenza ajena al recordarlo). Escohotado, con paciencia infinita y una gran comprensión de mis limitaciones, hizo una pausa, me miró largamente con ternura, se giró luego hacia el público, y contestó: “Ni publicistas ni publicitarios, sois emisarios de paz.”

Hay una verdad profunda en esa afirmación. Vender es, básicamente, ponerse de acuerdo. Salvo a los traficantes de armas, y de drogas, a quienes quizá no deberíamos llamar comerciantes, a nadie que quiera vender le interesan las guerras. O a casi nadie…

No sé si queremos ser del todo conscientes de que nuestra cultura mediterránea, y por extensión la cultura occidental, es heredera del comercio. Mercaderes fenicios, griegos, romanos transportando aceite, madera o papiro, y también idiomas e ideas, de un lado al otro del Mediterráneo, conformaron lo que somos. Vendedores, al fin y al cabo.

Es cierto que nada humano escapa de la degeneración, y el comercio no es una excepción, pero está lejos de ser intrínsecamente perverso, como tantas voces demasiado autorizadas llevan tanto tiempo denunciando.

A menudo se acusa a la publicidad (y por extensión al capitalismo, a la sociedad de consumo) de generar necesidades falsas, de vendernos productos o servicios que no precisamos. En el origen de esa crítica, en mi opinión, subyace la asunción de una autoridad moral que pretende conocer lo que todos necesitamos mucho mejor que nosotros mismos. De algún modo es un insulto a la inteligencia de la gente y a su capacidad para tomar sus propias decisiones ¿Quién decide qué es una necesidad falsa? Esa arrogancia es heredera directa de una de las metáforas fundacionales del pensamiento occidental: del “rebaño bípedo”de Platón, al “Ego sum pastor bonus, pasce oves meas” (Yo soy el buen pastor, apaciento a mis ovejas) del cristianismo, llegando hasta Ortega en La rebelión de las masas, de las que lo único que el filósofo espera es docilidad, servidumbre y obediencia. Sin ir más lejos, estos días hablamos con naturalidad de la inmunidad de rebaño. Alguien tiene que guiar a las pobres ovejas descarriadas porque ellas solas van al abismo, incapaces de gestionar su existencia.

Es además una acusación falaz. Las cifras, que son obstinadas, afirman desde hace años que aproximadamente 8 de cada 10 lanzamientos de nuevos productos en el mercado español fracasan. Cifras que no son muy distintas en el resto del mundo. Son lanzamientos creados por empresas con experiencia, dirigidas por gente con talento y capacidad, y habitualmente testados exhaustivamente. Da igual. Los consumidores, nosotros, decidimos comprar lo que nos da la gana, y no comprar lo que no nos interesa.

Hay una historia terrible y hermosa que acostumbro a contar cuando, con demasiada frecuencia, somos acusados de esa supuesta creación de necesidades falsas.

Es un extracto del Diario del Teniente Coronel Mervin Willett Gonin DSO que fue uno de los primeros soldados británicos en liberar el campo de Bergen-Belsen en 1945. Dice así:

“Fue poco después de la llegada de la Cruz Roja Británica, aunque quizá no tuvo ninguna conexión, que también llegaron una gran cantidad de lápices de labios. Eso no era lo que nosotros queríamos, estábamos pidiendo a gritos cientos y miles de otras cosas, y yo no sabía quién había podido pedir esos pintalabios. Ojalá lo supiera, porque fue la acción de un genio, pura y simplemente brillante. Creo que nada hizo más por esos internos que los lápices de labios. Las mujeres se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo escarlata, las veías vagando por ahí sin nada más que una manta sobre los hombros, pero con labios rojo escarlata. Vi a una mujer muerta sobre la mesa post mortem que tenía agarrado en su mano un trocito de pintalabios. Al fin alguien había hecho algo por convertirlos en personas de nuevo, ellos eran alguien, no un mero número tatuado en el brazo. Al fin podían volver a interesarse por su aspecto. Esos pintalabios empezaron a devolverles su humanidad.”

Conviene recordar que las ventas de lápices de labios se disparan habitualmente durante las peores crisis económicas ¿Pintarse los labios es una agradable frivolidad o una necesidad básica e imperiosa?

¿Acaso importa?

Que la gente acabe comprando lo que le da la gana permite seguir creando nuevos productos y nuevas marcas, que intentan de algún modo mejorar a los que el mercado ya ofrece. Si alguien quiere enriquecerse vendiendo mucho de algo, tiene que asegurarse de que ese algo va a interesar a mucha gente. Y para ello debe ofrecer algo mejor: el funcionamiento, el diseño, el precio, la calidad, el color, la accesibilidad, la comodidad, el gusto, la reducción de contaminantes, la proximidad…Un mercado libre y competitivo, la base del capitalismo, estimula la mejora constante de lo que ya existe.

Cuando alguien lanza un producto, para enriquecerse honestamente, cree que está mejorando el mundo, porque si no ¿por qué lo hace?

Un elogio de la publicidad no sería completo sin un elogio del optimismo.

La publicidad es el género de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Es un recordatorio mínimo, intrascendente, de que la vida es un milagro maravilloso, que vale la pena, y de que la gente, a veces, es feliz.

Pero el optimismo sufre un desprestigio extraordinario. En el arte, en la cultura en general, en los medios, en la política, en la filosofía, en la vida. Es algo por lo que parece que haya que pedir disculpas. Ser optimista es casi sinónimo de ser idiota. Un pesimista, como todos sabemos, es sólo un optimista bien informado.

Los medios de comunicación de masas, creadores del estado de ánimo colectivo, renuncian deliberadamente a cualquier atisbo de positividad. No hace falta recordar la máxima del periodismo global: “Good news isn’t news”.

Emilio Lledó lo explica perfectamente: “El mundo se construye con creatividad, no con negatividad. Un mundo alimentado con noticias catastróficas lo hace invivible.”

El arte en general edifica desde siempre a partir del dolor, la tristeza, el crimen, la miseria, la traición, la ignominia, la mentira, la corrupción…Nadie considera cine serio una película que acaba bien.

Xavi Puig y Kike García, los creadores de El Mundo Today, lo explican con su habitual maestría en una de esas noticias falsas que transparentan la verdad mucho mejor que las supuestamente ciertas: “Un asesino en serie lamenta ser el único que aún no tiene documental en Netflix”.

Sin embargo, y a pesar de todo, el mundo progresa gracias a los optimistas. Pese a su desprestigio intelectual. Como defiende José Antonio Marina: “Cada una de las ventajas sociales o jurídicas o políticas de las que disfrutamos fueron defendidas en su origen por algún optimista que iba en contra del sentido común de su época.”

Yo sospecho, y que nadie vea en ello nada más que una opinión personal, que lo negativo triunfa entre otras cosas porque es más fácil. Escribir una novela decente sobre una familia de clase media que pasa razonablemente feliz sus vacaciones en un pueblo de Segovia es, seguramente, el desafío creativo más complejo al que puede enfrentarse un escritor.

La publicidad lleva toda la vida aceptando ese reto con enorme éxito. Hace falta un talento descomunal para construir mensajes optimistas e ilusionantes sobre cualquier asunto, incluso sobre asuntos dramáticos como la muerte, la locura, el desamor, la pérdida, o la mancha de salsa de tomate en la camisa deslumbrantemente blanca de un niño que se dirige a su primera comunión.

El sacerdote y escritor Pablo D’Ors denuncia esa deriva hacia la facilidad de lo negro:
“No hay literatura de la luz. Nos hemos enamorado del mal. Conviene conocer las sombras, claro, pero no quedarse entrampado o enganchado en ellas. Es más difícil ver la luz que ver lo oscuro, ver la luz exige entrenamiento”.

Y Jesús Montiel, el magnífico poeta granadino, subraya:
“En efecto, ver lo oscuro es más fácil. La sombra tiene mucha publicidad, hace aspavientos, nos llama constantemente la atención, es exhibicionista. Los medios de comunicación, la mayoría, son suyos. La mayoría de los libros, también. Es verdad que los escritores decadentes tienen más propaganda.”

Yo no puedo más que confirmar esa dificultad. Nada más complicado que un anuncio sobre la Navidad, por ejemplo. Y a pesar de ello, cada año algún publicista en el mundo es capaz de volver a emocionarnos con una mínima historia llena de regalos, de turrón, de Santa Claus, de reyes Magos y de nieve.

Hablo de talento. No es fácil elogiar el capitalismo, el comercio o el optimismo. Quizá lo es algo más poner en valor el inmenso talento que la publicidad ha sabido convocar desde siempre, y que es la razón fundamental por la que soy tan feliz trabajando en este oficio.

Banksy, el genio del grafiti, lamentó muchas veces que los más brillantes cerebros británicos de su generación hubieran elegido trabajar en publicidad en lugar de combatir el sistema desde la trinchera del arte. Yo tengo la opinión contraria, ojalá Banksy hubiera trabajado en nuestro bando, porque su carrera nos demuestra que es por encima de todo un magnífico vendedor.

No quiero establecer comparaciones que sean malinterpretadas, pero ha sido siempre común esa relación entre el máximo talento y el poder económico, político o espiritual. Por algo será. La Eneida es una de las cumbres de la literatura universal, desde luego, pero es también el encargo de Augusto a Virgilio para construir el pasado glorioso del Imperio. Hoy lo llamaríamos una campaña de imagen. Chrétien de Troyes trabajó probablemente por encargo para construir una barrera insalvable entre la aristocracia amenazada y la burguesía enriquecida: el Grial, la sangre azul…. Y es maravilloso el empeño extraordinario de Julio II persiguiendo a Miguel Ángel para hacerle pintar la Capilla Sixtina.

Julio II me lleva a recordar que ese talento del que hablo también es el de la gente que nos encarga el trabajo, el cliente. Aquel que es consciente de que apoyarse en los mejores, mejora los balances.

Saul Bass, famoso por los títulos de crédito de algunas películas inolvidables, fue también un extraordinario diseñador gráfico, autor de alguno de los logotipos más brillantes y longevos de la historia, como el de Warner, o el de ATT. Hacia el final de su carrera se sintió abandonado por sus clientes tradicionales, que dejaron de ser los líderes de una compañía que ellos mismos habían creado, o que sentían suya, para dar paso a una nueva raza de altos ejecutivos que no trabajaban tanto para las marcas que representaban como para ellos mismos. Bass pasó una temporada trabajando en Japón, donde aún encontraba esa interlocución directa con quien tomaba las decisiones (suyo es el logo de Minolta, por ejemplo).

Creo que todos hemos sentido lo mismo muchas veces. A menudo nos encontramos trabajando y presentando a responsables de la marca que no tienen la capacidad de decidir. A menudo esa decisión se deriva a algo parecido a una asamblea, o aún peor, a un instituto de investigación, o a una entidad legendaria que suele habitar los pisos superiores de los edificios corporativos. Todos hemos escuchado alguna vez eso de: “Todo ok, ahora sólo queda que se lo contemos a los de arriba”.

Creo que nuestros mejores trabajos proceden indefectiblemente de un encargo extraordinario, y de alguien que se hace responsable de estimular y de tomar decisiones sobre lo que ha pedido. A menudo es en esa fase del trabajo donde aparece realmente la genialidad.

El artista e historiador de arte italiano Rodolfo Papa reclama:
“Más que un nuevo Miguel Ángel necesitamos nuevos mecenas. Ojalá los emprendedores y banqueros fueran como los Medici o Julio II.”

La publicidad ha atraído y ha formado a un talento peculiar. Gente muy generalista, que salta de categoría en categoría, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero dueña de una visión global de la realidad, y de una saludable distancia. Gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuición poética, pero llena del pragmatismo del vendedor. Gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzarán. Gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica. Gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan.

Me gusta pensar que para el futuro que ya habitamos, que es uno más de los cambios de paradigma civilizatorios que la humanidad ha vivido, pero que esta vez sucede a una velocidad que nos desborda y nos impide la mínima reflexión, ese tipo de talento del que hablo, el talento del publicista radical y genuino, puede ser de gran ayuda.

Hace bastantes años, en un congreso de la Asociación Española de Anunciantes, me atreví a sugerir que todos los consejos de administración deberían incluir a un creativo publicitario. Hoy me parece que ese consejo es aún más perentorio y necesario, si cabe.

Creo también que casi siempre ha sido la belleza la que nos ha salvado de las crisis. La Iglesia, en mi opinión, es nuestra gran maestra en estos asuntos de la comunicación, y conviene recordar que frente a la Reforma, la mayor crisis a la que jamás se ha enfrentado, su respuesta fue inundar el mundo de sensualidad y belleza. El Barroco es la más maravillosa operación de propaganda de la historia.

No quiero ni puedo comparar, pero la publicidad es capaz de pequeñas bellezas accesibles y frecuentes, sencillas y comunes. Esas que descubrió el Borges maduro:
“Hacia el año treinta creía, bajo el influjo de Macedonio Fernández, que la belleza es privilegio de unos pocos autores; ahora sé que es común y que está acechándonos en las casuales páginas del mediocre o en un diálogo callejero.”

O en un buen anuncio, añadiría yo.

Ya acabo.

Mi vida profesional ha consistido durante más de treinta años en resumir asuntos relativamente complejos en unas pocas palabras, o en alguna imagen, o en una brevísima historia. Nos suele sobrar con 20 ó 30 segundos.

La posibilidad de que en este texto de más de veinte minutos haya dicho muchas cosas que no tienen el menor sentido, o la menor relevancia es enorme.

Dejadme acabar haciendo lo único que sé hacer, resumir lo que os quería decir en unas pocas palabras:

Sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo.

Muchas gracias.”